Requisiti e confini della pubblicità sociale

Abstract

A dispetto delle affinità di linguaggio e dei numerosi sconfinamenti reciproci, pubblicità sociale e commerciale mantengono una serie di tratti distintivi. Oltre all’eterogeneità dei temi e dei contenuti manifesti, la distanza tra i due tipi di pubblicità si fonda su alcuni aspetti differenziali che a volte si tende a trascurare e che riguardano il target, la funzione pragmatica, il ruolo del brand, i presupposti immaginari e gli affetti mobilitati dalla comunicazione. Nella pubblicità sociale, diversamente da quella commerciale, il target non è segmentato ma potenzialmente universale, la dimensione economico-pragmatica è quasi assente, il ruolo del marchio è più debole, la visione del mondo implicita appare disforica e problematica (spesso senza soluzione), l’uso di metafore e simbolizzazioni forti è molto più esteso, efficace, ammonitorio.