Tra shoptainment e racconto dal finale aperto. Analisi del caso Despar “Teatro Italia”

Da alcuni anni le espressioni “teatralizzazione del consumo”, “intrattenimento”, “esperienza” vengono accolte con crescente entusiasmo nel linguaggio accademico e manageriale: un orientamento che può essere letto come risposta al mutamento sociale e alle sue più recenti manifestazioni, concretizzate in quella che viene definita la condizione post-moderna. Manca tuttavia una definizione condivisa del concetto di “esperienza”, da alcuni intesa come inserimento negli spazi dello shopping di una spettacolare “messa in scena”, atta a sollecitare nel consumatore uno stato di sovraeccitazione emozionale; da altri interpretata invece come elaborazione di un racconto dal finale aperto, nel quale è il fruitore, con le sue scelte e con le sue mosse, a determinare di volta in volta uno svolgimento diverso della narrazione. Gli ambienti dello storico “Teatro Italia” di Venezia, da tempo abbandonati e oggi restituiti a nuova vita ad opera di un’insegna della grande distribuzione, offrono lo spunto per mettere a confronto le due declinazioni del concetto, ma anche per ragionare di qualità estetica degli spazi che quotidianamente frequentiamo e di riqualificazione del patrimonio ar-chitettonico di cui il nostro Paese dispone.

Nowadays, the expressions “theatricalisation of consumption”, “entertainment” and “experience” have been accepted with growing enthusiasm in academic and managerial language: an orientation that can be read as a response to social change and its most recent manifestations, embodied in the so-called post-modern condition. However, there is no clear definition of the concept of “experience”. Some understand it as the insertion of a spectacular “staging” in shopping spaces, capable of arising a state of emotional overexcitement in the consumer. Others interpret it as the processing of an open-ended story, in which the user, with their choices and moves, determines each time a different unfolding of the narration. The spaces of the historic “Teatro Italia” in Venice, for long time abandoned and now refurbished by a major retailer, offer the cue to compare the two declinations of the concept, but also to discuss the aesthetic quality of everyday spaces and the redevelopment of Italy's architectural heritage.